189. 마케팅 불변의 법칙

1.선도자의 법칙 - 더 좋은 것보다는 맨 처음이 낫다

더 좋은제품이나 서비스가 중요한게 아니라 최초로 시작하는 것이 낫다.

사람들의 기억속에 맨 먼저 들어가는 일이 휠씬 쉬운 것이다.

최초의 대서양을 단독 횡단한 비행사는 찰스 린드버그

두번째는?(버트 힝클러)

어떤영역에서의 선도적 브랜드는 거의 대부분 잠재고객의 기억 속에 맨 먼저 자리잡은 브랜드이다.

렌터카-허츠

컴퓨터-IBM

콜라-코크

미국최초의 수입맥주-하이네켄

미국의 최초의 라이트맥주 -밀러 라이트

단 맨 처음이라고 해서 모두 성공하는 것은 아니다

단지 타이밍이 중요하다. 최초라고 내놓은 것이 너무 늦을 수도 있고, 너무 일찍일수도 있다.

성공의 비밀이 잠재 고객의 기억 속에 맨 먼저 자리잡는 것이라면,

대부분의 기업은 더 좋은 제품이라는 전략이었다.

최후의 경쟁 전략이라는 벤치마킹은 자기회사의 제품을 동종의 제품시장에서 가장

우수한 제품과 비교,분석,평가하는 과정인데

그 과정에서 가장 중요한 요체를 종종'총체적 품질 관리'라고 부르기도 한다.

불행하게도 벤치마킹은 별 효과가 없다.

사람들은 실체는 아랑곳하지 않고 맨 먼저 기억하게 된 최초의 제품을 가장 우수하다고 인식한다.

예외는 있을수는 있다. 극히 드문 경우이지만

2.영역의 법칙 - 어느 영역에 최초로 들어간 사람이 될수 없다면 최초로 뛰어들 새로운 영역을 개척하라

두번째 대서양 단독 횡단한 비행사 이름도 알기 힘들다. 그러면 세번째 횡단한 비행사는

아멜리아 이어하트다 관심있는 사람은 알 것이다. 대서양 단독 횡단한 세번째 비행사로 알기보다는

최초의 여성 횡단 비행사였기에 알려진 것이 아닐까?

수입산이 있으면, 국산도 있을것이고 세분화로 들어가면 충분히 최초의 수식이 가능한 분야나

부분이 있을 것이다.

3.기억의 법칙 - 시장에 먼저 들어가는 것보다 기억속에 맨 먼저 들어가는 게 더 중요하다.

맨 먼저 기억되는 것이 마케팅의 요체다.기억 속에도 맨 먼저 들어가도록 했다는 전제하에만

시장에 맨 먼저 들어가는 것이 중요한 것이다.

기억의 법칙은 인식의 법칙에서 파생된 것이다.마케팅은 제품이 아니라 인식의 싸움인 것이다.

마케티의 신비 가운데 하나는 돈의 역할이다.

어느날에는 기껏 몇푼의 돈이 엄청난 기적을 불러올수도 있으나,다음 날은 수백만의 돈을 들여도

회사가 무너지는 경우도 있다.

4.인식의 법칙 - 마케팅은 제품이 아니라 인식의 싸움이다.

많은 사람들이 마케팅은 제품간의 싸움이라고 여기고 있다.그들은 장기적으로최고의 제품이 승리할

것으로 예상한다.모든사람은 진실은 자기편에 있음을 확이하기 위해 상황을 분석한다

그런다음 자기가 최고의 제품을 갖고 있으며 최고의 제품이 결국 승리한다는 지식으로 단단히 무장하고

마케팅이라는 경기장에 당당하게 걸어 들어 간다.

이것은 환상이다.객관적인 실체는 없다.

마케팅이 존재하는 것은 소비자나 잠재 고객의 마음속에 담겨 있는 인식이 전부이다.

인식만이 실체이다.다른 모든 것은 환상일 뿐이다.

5.집중의 법칙 - 마케팅에 있어서 가장 강력한 개념은 잠재 고객의 기억 속에 한 단어를 심는 것이다.

잠재고객 속에 한 단어를 심을 방법만 찾을수 있다면 그 회사는 믿을수 없을 만큼 엄청난 성공을

거둘수 있을 것이다.복잡한 단어,새로 개발한 단어일 필요는 없다.

단지,그저 간단한 단어, 사전에 막 나올수 있는 단어면 좋다.

이것이 바로 집중의 법칙이다.

6.독점의 법칙 - 두 회사가 같은 단어를 잠재 고객의 기억 속에 심을 수는 없다.

경쟁자가 잠재 고객의 기억속에 단어를 심어놓았는데도 그 단어를 똑같이 심겠다고 하는 것은 쓸데 없는 것이다.

볼보는 '안전'이다,그런데 벤츠가 안전을 강조한다고 해서 고객의 기억속에 벤츠는 안전이라고 생각하는가이다.벤츠는 기술이다.

종종 마케팅 종사자들을 지뢰가 매설된 내리막길로 이끌어가는 것은 '시장조사'라는 요물이다.

많은 사람들을 조사원으로 고용해서 표본 집단을 선정하여 조사를 실시하고,설문 내용을 요약한다.

그 결과 제품이나 서비스부터 사용자가 얻고 싶어하는 속성을 나열한 묵직한 보고서가 돌아온다.

예를들어 베터리를 사용함에 있어 가장 큰 문제점이 무엇인가? 배터리가 나갔을때이다.

그렇다면 베터리의 속성 가운데 가장 중요한 것은 무엇일까?

물론 오랜 지속성이다.

사람들이 원하는게 지속성이면 우린 지속성에 승부를 걸고 광고하고 마케팅에 총력을 기울여야 한다.

맞는가? 틀렸다.

여기서 조사원들이 말해주지 않은 것은 이미 다른 회사가 그 아이디어를 심어 버렸다는 사실이다.

그들은 오히려 의뢰인으로 하여금 대대적인 마케팅 계획을 수립하여 집행하라고 부추긴다.

충분한 돈이면 가능하다는 생각은 금물이다.

버거킹이 내리막 길로 간 이유가 바로 시장조사에서 패스트푸드는 '신속'이라는 사실이 밝혀졌고

이것을 그대로 진행한 것이다.

이미 시장에서는 '맥도널드'가 자리잡고 있다는 것을 간과한 사실이다.

7.사다리의 법칙 - 기억 사다리의 어느 가로대를 차지하느냐에 따라 채용해야 할 전략이 달라진다.

잠재 고객의 기억 속에 맨 먼저 들어가는 것이 마케팅의 첫번째 목표가 되어야 하지만,이런 시도에서

실패 했다고 해서 싸움에서 진 것은 아니다.

제2,제3의 브랜드에 유용한 전략들이 있기 때문이다.

현재의 자리를 인정하고 들어가는 것이다.그리고 대신 더 열심히 일한다는 것을 보여 주는 것이다.

8.이원성의 법칙 - 장기적으로 볼때 모든 시장은 두 마리의 말만이 달리는 경주가 된다.

9.정반대의 법칙 - 만약 당신이 2인자를 겨냥하고 있다면 당신의 전략은 선도자에 의해 결정된다.

강함 속에는 약함이 숨어 있다.

선도자가 강세를 보이는 그 어디에서든 2인자가 형세를 역전시킬 기회가 있는 법이다.

씨름꾼이 상대방의 힘을 역이용 하는 것과 마찬가지로 ,후발 회사는 선도자의 강한 힘을 약점으로 바꾸어야 한다.

선도자의 핵심을 파악한다음 잠재 고객에게 그것과는 정반대의 것을 제시해야 한다.

달리말하면 더 좋은 것이 되려고 시도하지 말고 다른 것이 되려고 노력해야 한다.

선도자의 제품을 사고 싶은사람,선도자의 제품을 사고 싶지 않은 사람으로 분류된다.

예를들면 코크는 늙은이들,펩시는 젊은 이들이 마신다…

10. 분할의 법칙 - 시간이 지나면 하나의 영역이 분할되어 둘 또는 그이상의 영역이 된다.

세균배양 접시에서 번시하는 아메바처럼,

마케팅전투장은 영원토록 확장을 계속하는 영역의 바다로 비유할수 있다.

컴퓨터종류,차종 형태별 가격별,cc별등

11.원근의 법칙 - 마케팅 효과는 상당히 긴 기간에 걸쳐 나타난다.

장기적인 안목으로 보아야 한다.

12.계열확장의 법칙 - 브랜드가 지니고 있는 이미지를 확대하려는 거역할 수없는 압력이 존재한다.

가장많은 기업들이 가장많이 위반하는 법칙이 계열확장의 법칙이다.

어느날 회사는 높은 이윤을 낼수 있는 한 가지 제품에 집중적인 노력을 경주한다.

다음날 똑같은 회사가

여러가지 제품에 손을 대어 힘을 분산시키는 바람에 손해를 입는다.

IBM을 예로들면 메인프레임컴퓨터에 힘을 집중시켰을 때에는 엄청난 돈을 벌었다.

오늘날 온갓 것에 손에 댄 지금은 겨우 손익분기점을 맞추고 있다.

13.희생의 법칙 - 얻기 위해서는 포기해야 한다.

희생이 법칙은 계열확장의 법칙과는 정반대로 성공을 누리고 싶다면 당신은 뭔가를 포기해야 한다.

희생할수 있는 것은 세가지이다.'제품 계열''목표시장''지속적인 변화'

첫번째 팔아야 할 물건이 더 많을수록 더 많이 판다고 대체 어디에 적혀 있는가?

성공을 바란다면 제품의 계열을 확장할 것이 아니라 축소시켜야 한다.

두번째 희생인 목표시장에 대해 생각해보자

대체 모든 사람의 마음에 들어야 한다는 말이 어디에 적혀 있는가?

코크를 잡기위해 펩시는 모든 연령대를 포기하고 10대의 젊은이 시장을 주 타킷으로 했다.

마이클잭슨,라이오널 리치등 젊은이의 우상들을 거느리고 이 시장을 집중적으로 공략했다.

현재를 보라 60년대 초에 시작한 전략이 현재엔 어떻게 되어 있는가?

마지막으로 세번째로 희생해야 할 것은 지속적인 변화이다.

매년 예산 검토 때마다 전략을 바꾸어야 한다는 말이 대체 어디에 적혀 있는가?

시장의 온갖 급변을 그대로 따르려 하다가는 길 밖으로 떨어져버리고 말 것이다.

일관된 지위를 유지하기 위한 최선의 방책은 무엇보다도 바꾸지 않는 데 있다.

14.속성의 법칙 - 어느 속성이든 반대되고 효과적인 속셩이 있게 마련이다.

독점의 법칙에서 우리는 경쟁자가 소유하고 있는 단어나 지위와 똑 같은 것을 소유할 수 없다고 했다.

당신의 당신만이 소유할수 있는 당신 자신의 단어를 찾아내야 한다.

다른 속성을 찾아내야 한다.

너무도 많은 회사들이 선도자를 흉내 내려한다.

그보다는 선도자와 당당하게 맞설 수 있도록 만들어 줄 정반대의 속성을 찾아내는 것이 더 좋다.

바로 '정반대'라는 단어다.비슷한 것은 먹혀들지 않는다.먹힌데도 너무나 많은 시간과 돈?

15.솔직성의 법칙 - 스스로가 부정적이라는 것을 인정할때 잠재 고객은 당신을 긍정적으로 여길 것이다.

어떤 문제를 인식할때 기업과 인간은 천성적으로 반대되는 태도를 취한다.

너무도 오랫동안 긍정적인 사고의 힘이 우리들을 질타해왔다.

수많은 책에서 '긍정적으로 생각하라'는 것이었다.

그러니,우선 부정을 인정한 다음 그것을 긍정으로 바꾸는 것이 잠재 고객의 기억속에 자리잡으려 할때

쓸수 있는 가장 효과적인 방법이라는 사실이 어쪄면 놀랍게 생각될지도 모른다.

마케팅에 정직이라는 처방이 그처럼 잘 듣는 이유가 무엇일까?

우선 솔직함이 상대방에 경계심을 완전히 풀도록 만든다.

스스로 자신의 부정적인면을 밝힌다면 사람들은 그것을 즉각 진실이라고 받아들인다.반면

긍정적인 발언은 기껏해야 모호하다는 눈길을 받을 뿐이다.

"1970년대 모델의 폭스바겐은 더 오래도록 못난 모습으로 남아 있을 것입니다"못난 자동차는

믿을수 있을것 이라고 잠재 고객은 생각한다.

"아비스는 렌터카 업계에서 2위를 차지하고 있을 뿐입니다"

그렇다면,그들을 이용하는 이유가 무엇일까? 틀림없이 더 열심히 노력할 거야.

16.단독의 법칙 - 각각의 여건에서 오직 하나의 행동만이 실질적인 성과를 올린다.

역시 마케팅에서 제 구실을 하는 것은 단 한 차례의 대담한 공격뿐이고,나아가,

주어진 여건에서 실질적인 성과를 가져오는 것은 단 하나의 행동뿐이다.

승리를 얻는 장군들은 전장을 살피고서 적이 전혀예상치 못한 단 한 차례의 대담한 공격 기회를 노린다.

하나를 찾아내기도 어려운데,하나 이상은 거의 불가능하다.

마케팅도 마찬가지 경쟁자가 취약한 곳은 오직 하나뿐아다.그리고

그곳이 바로 돌겨 부대의 전력을 집중해야 하는

목표가 되어야 한다,

코크가 요즘 사용하는 '원조'라는 유일한 단어를 활용한다.

17.에측 불능의 법칙 - 경쟁자의 계획들을 작성해보지 않으면 미래를 예측할수 없다.

대부분의 마케팅 계획들이 함축하고 있는 것은 미래에 대한 가정이다.

그럼에도 불구하고 미래에 일어날 예상한 내용을 기초로 만든 마케팅은 계획은 대개 틀린다.

경쟁적인 반작용을 예측하지 못한 것이 마케팅 실패의 주된 이유이다.

18.성공의 법칙 - 성공은 종종 오만으로 이끌어가고 오만은 실패로 이끌어 간다.

자만은 성공적인 마케팅의 적이다. 무엇보다 절실한 것은 객관성이다.

회사가 크면클수록 최고 경영자가 최전선과의 연락을 끊게 될 가능성이 더 커진다.

이것이 바로 회사의 규모가 커지는 것을 제한해야 한는 단순하면서도 가장 중요한 요인일지도 모른다.

다른 요인들은 모두 규모가 커지는 편을 든다.마케팅은 전쟁이다.전투에서의

첫째 원칙은 전투력의 원칙이다. 보다 큰 군대,보다 큰 회사가 유리하다.

그러나,수요자의 기억 속에서 벌어지고 있는 마케팅싸움에 모든 전력을 집중할수 없게 되면,

보다 큰 회사도 유리한 입지들 가운데 몇 가지를 포기하게 된다.

한 조사에 의하면 최고 경영자들은 한 주일에 평균18시간을 외부 활동을 위해 쓰고, 다음으로 내부의 회의이다.

최고 경영자들은 한 주일에 평균 17시간을 회의에 참석하느라 쓰고,

그런 회의를 준비하기 우해 평균 6시간을 쓴다.

최 전선을 살펴보는 일을 포함한 다른 업무에 쓸시간이 없다(20시간내외)

마케팅은 중요한 일이다.아래로 위양하는 것은 큰 실수다.

다음은 회의다 회의로 남의 이야기만 들을 것이 아니라

밖으로 나가 직접 살펴보라"백문이 불여 일견"

작은 규모의 회사가 급성장이 가능했든 이유가

바로 정신적으로 최전선에 더 가까이 다가가 있다.

19.실패의 법칙 -실패는 예상되고 받아들여져야 한다.

너무도 많은 회사가 잘못된 것들을 버리기보다는 고쳐보려고 애쓴다.

실수를 인정하면서도 그것에 대해 아무런 조치도 하지 않는 것은 경력에 치명적이다.

더 좋은 전략은 일찍실패를 깨닫고 손실을 줄이는 것이다.

최고 경영층에 있는 어떤사람의 개인적인 형편에 보탬이 되지 않는 한 아무 것도 이루어 지지않는다.

이것은 회사가 실시할수 있는 잠재적 마케팅 행동을 극심하게 제약하게된다.

근본적으로 사리에 맞지 않는다는 이유 때문이 아니라 설사 그 일이 성공을 거두더라도 최고 경영층에

있는 어던 사람이 개인적으로 혜택을 볼수 없다는 이유로 아이디어가 거부된다.

개인적인 사정이라는 요소를 제거 할수 있는 한 가지 방법은 그것을 아예 공개적으로 만들어 버리는 것이다.

장점만을 기준으로 판단하게 된다.

20.과장의 법칙 - 상황이 언론에 나타나는 것과 정반대인 경우가 종종 있다

모든 일이 잘되어 갈때는 과장할 필요가 없다.과장이 필요한 것은 대개 곤경에 빠져 있음을 뜻한다.

진정한 혁신은 한밤중에 아무런 사전 예고도 없이 도착해서 당신에게로 몰래 다가가는 것이다.