브랜딩이란 이름으로 저지르는 실수들

사람들이 브랜드란 명분으로 과연 어떤 실수들을 범하고 있는지 알아보도록 하자.

1. 브랜드를 위해서 라면 덜 떨어진 카피도 마다하지 않는다.

사람들은 코카콜라가 내놓은 일련의 브랜드 카피 라인에 대단한 영감을 얻은 듯하다. 하지만 정말 튀는, 확실한 카피가 없다면 아예 쓰질 말라. 사람들의 비웃음만 사기 마련이다. “인간 중심의 자동차,” 이런 식의 카피는 도대체 무슨 의도로 만들어 진 것인지? “짐승 중심의 자동차”라는 카피와 대비시키기 위함인가?

2. 엉뚱한 광고에 거액의 돈을 투자한다.

몇 년 전, 알카-셀쳐(Alka Seltzer)라는 회사는 인류 역사상 가장 기념비적인 광고를 하나 뽑아냈다. 무슨 스파게티 광고였는데 여기에서 어떤 남자가 가마솥만한 스파게티 대접을 비우고 나서, 지극히 고통스러운 표정으로, 다음의 대사를 읊는다. “내가 이걸 다 먹었다는 게 믿기질 않는구만.” 이 한 마디의 대사는 당시 전국에 유행어처럼 번져 나갔다. 그렇다고 광고가 성공적이었느냐? 절대 그렇지 않았다. 알카-셀쳐의 판매고는 이 광고가 나간 뒤 급락했다.

원인을 조사해 보니 사람들은 이 스파게티를 먹고 복통이나 비만에 시달리지 않을까 걱정 먼저 했던 것이다. 사람들은 뭔가 먹어도 문제가 생기지 않는 것을 원했다. 반면, 알카-셀쳐보다 훨씬 따분하고 지루한 다른 스파게티 광고는 오히려 판매 신장에 도움을 주었다고.

3. 광고 회사를 수시로 갈아 치운다

기업들은 줄기차게 광고 대행사와 마케팅 전략을 ‘갱신’하는 경향이 있다. 이들의 마케팅/광고 전략은 길어야 6개월이다. 아마도 소비자들에게 항상 새로운 아이디어와 느낌을 전달해 보자는 의도 같은데, 이런 식으로 몇 달 만에 마케팅 담당자들이 매번 갈리게 되면 어떻게 회사의 브랜드에 통일성을 줄 수 있겠는가? 새로 임명된, 혹은 새로 계약을 맺은 마케팅 담당이 맨 먼저 하는 일은 자신의 입 맛에 맞게, 자신의 입적을 알리기 위해 모든 전략과 스타일을 바꾸는 것이다. 즉, 사람이 바뀔 때마다 모든 브랜딩이 처음부터 다시 시작되는 것이다.

광고 대행사들이 가장 두려워할 때가 언제인지 아는가? 바로 광고 실적이 가장 좋을 때이다. 이유인 즉, 이 때가 바로 기업에서 모든 마케팅/광고 전략을 갈아치울 시점이기 때문이다. 이렇게 되면 어느 누구도 의욕을 갖고 브랜딩을 위한 작업에 집중할 수가 없게 된다.

4. 알아듣기 힘든 전문 용어를 사용한다.

전문 용어를 쓰지 않으면 불안해 하는 사람들이 있다는 건 이미 알고 있다. 아마도 회사의 ‘전문적인’ 이미지가 떨어지지나 않을까에 대한 우려 때문이겠지.

벤치마크, 터치 기반, 분석모형, 척도상 가치… 이와 같이 무수히 많은 뜻 모를 단어들이 여기저기 범람하고 있다. 이런 행태는 기업을 대상으로 한 마케팅에서 더욱 극심해 진다. 전문 용어 남발은 브랜딩과 아무런 상관이 없다. 단지 당사자가 게을러서 이런 행태가 나오고 있을 뿐이다. 일반인들의 머리 위에서 재잘거려 봐야 아무도 똑똑하다고 해주지 않는다. 건방지다고 욕을 먹을 뿐.

제발 일년 중 단 하루만이라도 쓸데없이 난해한 단어를 쓰지 말아보자. 그리고, 다음 번 광고를 만들 때는 “미션-크리티컬(mission-critical)”이란 우스꽝스러운 단어 대신에 “필수적인”과 같은 간단 명료한 단어를 써 보는 것이 어떨지?

​

5. 광고의 대상이 누군지 파악하지 못한다.

​

아마도 가장 많은 이들이 범하고 있는 실수인 듯 싶다. 잡지, TV, 라디오, 이메일, 그 어떤 매체에 내보내는 광고이건 간에 반드시 메시지를 전달하는 대상이 누군지 명심하도록 하라. 광고를 자신들 눈에만 보기 좋도록 맞춘다면 귀하게 번 돈 허망하게 날려버리는 수가 있다. 광고를 만들 때는 시종일관 소비자의 ‘얼굴’을 떠올리도록 하라.

사실 브랜드는 마케팅에 있어 매우 훌륭한 도구다. 하지만 위에 열거한 것처럼 어처구니없는, 상식 밖의 실수를 계속 범하게 된다면 브랜드는 ‘돼지 몸에 턱시도’로 전락하고 말 것이다. 돼지 몸에 턱시도는 보기에도 웃길 뿐 아니라, 돼지의 혈액순환에도 매우 좋지 못하다