스마트시대 스마트 경영

스마트폰, 스마트TV, 스마트카, 스마트카드, 스마트시티까지,

스마트는 가히 요즘 최고의 유행어라 할만하다.

그런데 스마트하다는 것은 과연 무엇일까?

스마트폰과 스마트TV에 나타난 스마트화의 본질적 의미를 살펴보고,

그에 따른 기업 경영의 시사점을 생각해보자.

스마트는 말 그대로 똑똑한 것이다.

과거에 없었던 강력한 기능을 가진 스마트폰이나 스마트TV는 다기능/고기능의 측면에서 통상 스마트하다고 인식된다. 그러나 스마트시티나 스마트가전에 담긴 ‘스마트’는 여기서 한 발 더 나아가, 인공 지능이나 자동 제어 능력을 의미하기도 한다. 사용자가 설정하기 이전에 기기가 알아서 맞춰주니 똑똑하다 할 만하다.

하지만 요새 화제가 되고 있는 스마트폰이나 스마트TV의 ‘스마트’는 기능성이나 자동성과는 또 다른 의미가 담겨 있다. 소비자가 생각대로 할 권리, 즉 선택권을 준다는 점이 스마트폰과 스마트TV에서는 가장 중요하다.

가장 스마트한 것은 소비자 자신

선택권과 스마트는 무슨 관계일까? 질문에 대답하기 위해 휴대전화를 만드는 기획자가 되어 보자. 신제품 개발을 위해 시장 조사를 해보면 각양각색의 의견들이 쏟아질 것이다. 업무, 교통, 스포츠, 취미 등과 관련된 각종 기능에 대한 요청들이다. 하지만 또 한 편에서는 ‘전화만 하면 되지, 기능이 많아 봤자 복잡하니 모두 빼주시오.’라고 한다. 난감하다. 누구 말을 들어야 할까?

이 문제에 대해 과거의 경영학은 STP (Segmentation, Targeting, Positioning)를 잘하라고 했다. 소비자를 잘 분류하여(Segmentation), 제일 좋은 집단을 골라(Targeting), 그들이 원하는 것을 주고, 마음을 얻으라는 것(Positioning)이다. 이것은 좋은 방법론이지만, 정답은 아니다. 30대 전문직 여성들이 아이돌 그룹 2PM을 좋아한다 해도, 근육질의 멤버를 좋아하는 이와 곱상한 멤버를 좋아하는 이 사이의 엄청난 취향 차이는 어떻게 할 것인가?

개성이 폭발하는 시대에, 소비자는 더 이상 군집(Segment)이 아니다. 각자의 취향을 가진 개인이다. 이들에게는 무작정 많은 기능을 주는 것보다, 자신이 원하는 것을 찾아, 그것만 쓸 수 있는 환경을 주는 것이 더 스마트하다. 소비자가 원하는 것을 가장 정확히 아는 사람은 제품 기획자가 아니라, 소비자 자신이기 때문이다. 결국 가장 스마트한 것은 사용자라는 의미다.

소비자를 위한 집단 지성의 향연

스마트 환경 내에 존재하는 수많은 공급자들은 소비자를 만족시키기 위해 그들의 모든 지성을 총동원한다. 소비자는 스마트 환경이 제공하는 장터에서 마음에 드는 것을 사면 된다. 스마트폰에 제공되는 앱스토어나 안드로이드 마켓은 이를 위한 장터다.

스마트TV에도 이와 유사한 장터가 생길 것이다. 예컨대 방송사나 케이블 업체가 구비하고 있지 않는 외국 드라마나 독립 영화를 검색하여 보는 것이다. 집에 있는 아이가 TV를 통해 회사에 있는 엄마의 휴대전화에 전화를 거는 화상 전화 프로그램이나, 온 집안 식구가 함께 즐기는 가정용 게임 프로그램을 살 수 있을 지도 모른다. 의료용 센서를 연결하여 가정 내에서 건강 검진을 받거나, 집안에 설치된 센서와 TV를 연결하여 집 안의 청결 상태나 화재 발생 가능성을 점검해 보는 프로그램도 나올 수 있다.

스마트 환경의 가장 큰 미덕은 개방성과 자유다. 구글은 안드로이드 마켓을 열었지만 거기서 무엇이 팔리는 지 일일이 간섭하지 않는다. 애플은 가끔씩 앱스토어에 올라오는 프로그램을 검열하여 비난을 받곤 하는데, 이 비난이야말로 애플의 앱스토어가 애플의 소유가 아니라는 반증이다. 창의의 자유를 허락 받은 개발자들은 소비자를 위해 그들의 지성을 마음껏 발휘할 수 있고 소비자는 이 덕분에 폭발하듯 증가하는 선택권을 누린다.

객관의 시대에서 주관의 시대로

스마트화의 진행과 함께, 과거에 존재하던 공급자와 소비자의 역할 구분은 점차 변해갈 것이다. 공급자는 가장 좋은 제품을 정의하여 만들어 내고, 소비자는 여러 제품 중 하나를 선택하는 것이 과거의 역할 구분이었다면, 스마트화는 소비자 스스로 제일 좋은 제품을 정의해서 쓰도록 한다. 공급자가 하던 역할 중 일부가 소비자에게 가는 것이다. 선택과 사고의 몫은 이제 기업이 아니라 소비자에게 있다.

이 생각을 좀 더 확장해 보면, ‘스마트’라는 개념이 객관적으로 정의될 수 있는 정형화된 형태를 지칭하는 것이 아니라는 결론에 도달하게 된다. 소비자에게 가장 좋은 것을 주는 것이 스마트화라면, 소비자마다 바라는 스마트의 모습도 다를 수 있을 것이기 때문이다. 찾아 쓰는 것이 좋은 소비자가 있는가 하면, 찾기 전에 필요한 것을 알려주는 것이 좋은 소비자도 있을 것이며, 아무것도 쓰지 않는 것이 편한 소비자도 있겠다. 또한, 같은 소비자라 하더라도 처한 상황에 따라 니즈가 달라질 수도 있다.

때문에 스마트 시대의 경쟁은 객관의 게임이 아니라 주관의 게임이다. 기업이 정의해놓은 기준에 소비자를 끼워 넣고 가르치는 것도, 업계 공통으로 정해진 객관적 목표 수준을 향해 달려가는 것도 스마트 시대에는 맞지 않다. 오히려 소비자 각자가 그리는 가장 이상적이고 직관적인 세계를 이해하려는 노력이 요구되는 시대로 접어들고 있는 것이다.

흔히 스마트화를 이야기하면 표준화된 플랫폼과 기기, 앱 스토어를 이야기하지만, 이것은 지금까지 나타난 스마트함의 한 양상일 뿐, 소비자의 니즈나 취향에 따라 제공 형태는 얼마든지 다양해 질 수 있다. ‘스마트함’이 아니라 ‘스마트화’라고 하는 것은 이것이 늘 진행형일 것이기 때문인지도 모른다. 그리고 그 진화는 대단히 주관적이고 변덕스러운 소비자의 언어로 진행될 것이다.

맞춤화(Customization)와 스마트화는 달라

따라서 우리는 기업 중심의 맞춤화(Customization)와 스마트화를 구분할 필요가 있다. 기업에 있어 다양성은 비용이기에, 기업은 다양성을 제공하기 앞서 객관화된 데이터를 찾고, 그를 기준으로 최적화된 선택지를 내놓을 수 밖에 없기 때문이다. 자동차를 살 때 선택 옵션은 점점 늘어나고 있지만, 옵션이 아무리 다양해진다 하더라도, 소형차에 브렘보 브레이크(유명 경주용 차와 스포츠카에 장착되는 고성능 브레이크) 옵션이 붙기는 어려울 것이다.

하지만 스마트 환경은 개별 기업의 한계를 뛰어넘는다. 단 한 명의 소비자를 위한 제품을 만들어 내기 위해 기존의 대기업은 엄청난 사업 모델 혁신을 해야 하지만, 스마트 환경에서는 그 소비자를 만족시킬 수 있는 지구 상의 어떤 기업과 소비자가 만나기만 하면 된다. 기업이 풀지 못한 다양성과 비용 사이의 딜레마가 이렇게 해결되는 것이다. 소비자와 공급자가 직접 만나 일으키는 상승 작용은 스마트 환경의 가장 큰 장점이다. 기업은 혼자 생각하지만, 스마트 환경에서는 참여자들이 각자, 그리고 함께 생각한다.

또한, 스마트화의 주체는 기업이 아니라 소비자다. 최근 구글의 스마트TV가 화제인데, 성공 가능성에 대해서는 사실 의견이 분분하다. 그러나 구글은 성공 여부에 대해 크게 신경쓰지 않을 지도 모르겠다. 아마도 성공적인 스마트TV의 모습에 대해서 구글도 정확한 답이 없을 것이다. 그 답은 구글이 아니라, 구글의 스마트TV를 사용하는 소비자들이 말할 것이기 때문이다. 구글은 답을 내놓은 것이 아니라, 소비자들이 말하는 답을 듣기 위해 구글 TV를 내놓은 것이다. 구글 TV는 저마다의 답을 말하는 소비자와 그를 지원하는 혁신자들이 만나는 공간이 될 것이고, 이를 통해 성공적인 스마트TV의 모습은 서서히 구체화될 것이다.

비즈니스, 그 이상의 스마트화

스마트 시대에 소비자는 ‘제품’이 아니라, 그 제품이 속한 ‘환경’을 산다. 그 제품이 기반한 스마트 환경(혹은 플랫폼)의 경쟁력에 따라 소비자의 제품/서비스에 대한 선택권과 사용 편이성이 상당 부분 좌우될 것이기 때문이다.

하지만 ‘환경의 경쟁력’이라는 말 속에는 훌륭한 혁신 아이디어와 그를 뒷받침하는 기술적 인프라, 그 아이디어가 쉽게 전달될 수 있는 유통 구조, 이러한 것들이 최적으로 구현된 기기와 같은 요소들이 모두 포함되어 있다. 그러므로 스마트 환경의 경쟁력은 참여자들의 협력과 직결된다. 참여자들의 행동을 조율하고, 때때로 발생하는 갈등을 조정해야 하기 때문에 스마트화는 다분히 정치적인 개념이기도 하다.

국가의 운영에 치안을 유지하고, 정책을 결정하는 정부가 필요하듯, 스마트 환경 내의 협력 질서를 유지하고, 참여자들을 조정하는 역할을 누가, 어떻게 수행할 것이냐 하는 문제는 스마트 시대의 새로운 화두다. 독재에 가까운 방식으로 빠른 성장을 이루는 환경(애플)이 있는가 하면, 민주적 질서를 표방하다 보니 참여자도 많고, 그만큼 혼란도 많은 환경(안드로이드)가 있기도 하다.

한 가지 주목할 점은 스마트 시대를 주도하는 기업은 차별화나 이익과 같은 비즈니스 논리를 넘어선 대의나 사명 의식을 가진 기업이라는 점이다. 구글의 사업 방식이나 페이스북, 트위터와 같은 신흥 기업의 성공이 기존의 비즈니스 개념으로 쉽게 설명되지 않는 것도 이 때문이다. 이 환경에 참여하는 기업에게도 일종의 시민 의식이 요구되는 것은 마찬가지다. 운영 철학에 대한 이해와 그에 대한 신뢰, 협력자들과 의견을 나누고 적극적으로 배우려 하는 토론 정신, 다른 이의 고충을 나누려는 동지 의식이 대표적일 것이다.

비즈니스 논리에만 익숙한 기업들에게 협력, 신뢰와 같은 개념을 이해하고, 그에 따라 행동하는 것은 새로운 도전이 될지도 모른다.

스마트 시대의 기업 경영

1.스마트화의 본질을 보라

생각보다 많은 기업들이 스마트 환경을 불편해 한다. 기존의 비즈니스 환경을 위협하고, 시장 질서를 어지럽힌다는 것이다. 스마트화의 확산을 위해서는 일정 정도의 플랫폼/제품의 표준화가 필요하기에 기업의 차별화 전략이 제한되는 것을 가장 우려하는 지도 모르겠다.

이러한 인식과 같이 하여 스마트화의 문제점이 지적되기도 한다. ‘일일이 골라서 쓰는 건 골치 아프다’, ‘보안이 불안하다’, ‘쓸모 없는 것들이 의외로 많다’는 것이다. 일리 있는 지적이다. 그렇다면, 이런 문제들로 스마트화는 일시적 유행(Fad)에 그치고 말까?

이 문제에 대한 답은 조금 다른 곳에서 구해보는 게 어떨까 한다. 우리는 왜 민주주의를 믿는가? 그것은 민주주의가 완벽한 제도라서가 아니라 나라의 주인이 국민임을 믿기 때문이다. 문제는 제도의 완성도가 아니라, 그것을 끌고 가는 신념인 것이다. 스마트화도 마찬가지다. 스마트화를 끌고 가는 힘의 본질은 소비자 주권과 창의적 개성의 힘이 기업의 한계를 넘어설 수 있다는 믿음이다. 때문에 현재 지적되는 스마트 환경의 문제점은 스마트화의 한계가 아니라, 이 믿음에 동참하는 이들에게 맡겨진 혁신 과제다. 그리고 이 혁신으로 인해 스마트 환경은 계속 진화해 나갈 것이다.

스마트화가 소비자를 위해 진화하는 한, 스마트화는 거부할 수 없는 조류가 될 것이다. 그러면 이에 저항하는 것보다는, 스마트화를 앞당기려 하는 기업이 유리하다. 이러한 관점에서 보면, 현재 스마트화의 문제점으로 지적되는 사항들은 어찌 보면 기쁜 숙제다. 스마트 환경에서 소비자가 겪는 고통을 최소화하고, 그곳에 기생하는 악의로부터 소비자를 지켜내는 일이야 말로 스마트 시대를 사는 기업에 주어진 새로운 사업 기회가 될 것이기 때문이다.

2. 소비자의 언어를 익혀라

스마트 시대는 정해진 답이 없는 주관의 시대다. 공급자의 언어는 점차 소비자의 언어로 대체된다. 예를 들어, 웹 2.0에서 정보를 분류하는 방식은 공급자가 설정해둔 카테고리가 아니라, 소비자가 자기 마음대로 붙이는 태그에 의존한다. 공급자의 기준에 따라 품질/UI(User Interface) 등으로 구분되었던 용어들이 소비자 경험(UX, User Experience)이라는 말로 뭉뚱그려지는 것도 소비자의 의식의 흐름을 따르려는 노력의 일환이다. 소비자가 원하는 스마트화를 이해하고, 그것을 구현하기 위해서는 기업 스스로가 소비자의 언어를 이해해야 한다.

소비자의 언어를 익히는 것은 소비자의 의견을 많이 듣는 것과는 조금 다르다. 의견을 듣는 순간에도 공급자적인 재해석과 곡해가 발생하기 때문이다. 그러기에 본인 스스로가 가장 수준 높은 소비자였던 스티브 잡스의 깐깐함, 유용성에 얽매이는 대신 자신들이 가장 즐겁게 쓸 것 같은 서비스를 만들어 낸 트위터 창업자 에반 윌리암스와 비즈 스톤의 과감성, 미완의 제품을 내놓고 그를 통해 고객에게 답을 구하는 구글TV의 태연함은 시사하는 바가 크다.

이제는 기업 스스로가 소비자가 되는 방법론에 대한 고민과 행동이 필요한 때다. 아마도 제품과 소비자를 보는 관점이 과거와는 완전히 달라져야 할 것이다.

3. 2인 3각 달리기에 적응하라

스마트 시대의 가장 큰 변화는 경쟁의 패러다임에 있다. 이전의 기업 경영은 100m 달리기였다. 경쟁자보다 빨리 뛰어, 결승선을 먼저 끊는 쪽이 이기는 것이다. 하지만 스마트 환경에서 기업 경영은 2인 3각 달리기다. 스마트 환경에 동참한 동반자들(이것을 에코 시스템이라고도 한다)과 자신의 발목을 묶은 채, 같은 속도로 달리는 것에 익숙해져야 한다.

흔히 애플의 제품 라인이 너무 단조롭고, 변화가 느리다는 것을 약점으로 지적한다. 그러나 예상치 못한 신제품 출시가 경쟁에 유리할 지는 모르지만, 동반자들에게는 혼란이다. 새로운 아이폰이 나오면, 구모델에 맞춰 제작된 악세서리와 프로그램들은 변화가 불가피하다. 애플이 제품 출시의 규칙성과 예측성을 중시하는 것은 이 때문이다. 애플은 그가 만든 스마트 환경에 존재하는 동반자들과 함께 뛰고 있는 것이다.

혼자 뛰려고 하다가 넘어지는 것이 2인 3각 달리기다. 독단적인 전략이나 차별화보다는 협력자를 배려하고, 그들이 동참할 수 있는 방법을 고심하는 것이 더 중요하다. 이를 위해서는 계획과 커뮤니케이션에 능해져야 한다. 협력자들이 나의 전략을 이해하고, 그들의 노력을 더하기 위해서는 좀 더 빨리 계획을 세우고, 잘 알려야 하기 때문이다. 경쟁 논리로 대부분의 기업 활동이 비밀이었던 내성적 기업 시대와 달리, 스마트 시대는 자신의 발이 어디로 움직이는지 ‘하나, 둘’ 구령을 붙여가며 알려줄 수 있는 외향적 기업이라야만, 결승선을 향해 다가갈 수 있을 것이다.

4. 스마트한 변신이 필요하다

스마트 제품은 협력자들을 향해 ‘열려있는’ 제품이다. 프로그램을 사고 파는 장터를 통해 새로운 기능이 생기고, 업그레이드라는 형태로 운영 체계가 좋아지기도 한다. 여러 가지 주변용품을 연결하여 새로운 쓰임새를 가질 수도 있다. 이러한 변화는 제품을 만들어 내는 기업의 내부 활동에도 영향을 미칠 것이다.

예컨대, 스마트 환경에서는 하드웨어를 만드는 업체도 서비스의 몫이 생긴다. 스마트폰의 OS 업그레이드는 휴대전화 제조사의 몫인 것을 생각해 보라. 컴퓨터나 휴대전화의 교체 기간은 비교적 짧아 큰 문제가 없을 수도 있지만, TV는 한 번 사면 10년을 쓰는 제품이다. 스마트TV를 산 고객에게는 10년 동안 업그레이드 서비스를 해줘야 할 지도 모른다. 이를 위한 조직과 상품 기획 능력이 필요해질 것이다.

새로운 역할이 생긴다면 줄어드는 역할도 있을 것이다. 예컨대 애플은 경쟁사들에 비해 제품을 좀 덜 만든다. 수십 가지의 디자인의 제품을 내놓는 경쟁사들에 비해 애플은 오직 한 가지 디자인의 제품만 만들 뿐이다. 그러나 이로 인해 협력자들은 기회가 생기고, 소비자들은 선택권을 누린다. 수많은 업체들이 아이폰용 악세서리를 만들어 내기 때문이다. 색상은 물론이고, 플라스틱에서 가죽까지 소재도 다양하다. 내가 하는 것보다 남들이 하면 더 잘할 수 있는 부분, 다양해질수록 좋지만 관리나 비용의 문제로 제한된 다양성을 줄 수 밖에 없었던 요소들을 찾아내어 이 일을 ‘타인’에게 맡기는 것은 스마트 시대에 중요한 혁신 요소이다.

스마트 환경에서는 어떤 제품도 혼자 존재하지 않는다. 기업 활동도 마찬가지다 생태계 속에서 발생하는 새로운 역할은 무엇인지, 생태계 속에 존재하는 자원을 활용하면 더 높은 가치가 생기는 지점은 어디인지, 고민해야 한다. <끝>

.........손민선 * LG경제연구원